返回校网首页 >
在线投稿
新闻频道
当前位置:新闻频道>方山瞭望>行业前沿> 正文

文化资源如何转换成IP

来源: 公众号:文化产业评论 2017-05-11 浏览量:289

中国是一个文化资源大国,在祖国山河大地,处处都可以找到蕴藏了几千年历史信息的“文化资源”,既有传统的,也有现代的;既有显性的,也有隐性的;既有神圣的,也有通俗的;既有濒危的,也有新生的,林林总总,不一而足。

在当代中国文化生活中,传统文化的创新发展一直面临着很大的挑战。由于文化贸易的迅猛发展以及国际化品牌的普及,小到文具玩具,大到社区建筑,象征中国本土文化的符号、IP在当代中国人日常生活中的存在仍然相对弱势,中国当代中产阶级和青年人追逐的“时尚”,还常常以全球化潮流中的欧美日韩强势文化企业为指向。

这对于有志于弘扬中国文化的创业家、投资人来说,既是一个“痛点”,也是一种机遇。而传统文化要振兴发展,仅靠道德呼吁或口号宣传是不够的,文化消费者在个人化的日常选择中,还是会倾听自己的心声需求,不大可能按“指令”消费。

因此,如何更好地理解中国丰富多彩的文化资源之间的层次关系,实现“供给侧”改革,还需要有志于引领这一行业的企业认真学习,了解掌握文化传承、传播、创意、管理的基本规律,在熟知熟用中国本土文化的基础上,实现中国文化资源在当代生活中良性传播和转化的潜力,使之更好地发挥吸引人、凝聚人、影响人的作用,把处于野生、沉睡和散漫状态的、天然矿产式的文化资源,转化成具有较强传播力、可以进入主流文化消费平台的文化IP和产品,培育出有品牌、有实力、可持续的中国文化企业,并且走向世界。


01

人是一种文化动物,都有着丰富的文化需求。如何发现、了解、满足人们的文化需求,带动人们的文化消费,实现“需求侧改革”,已成为文化企业的重要课题。在笔者看来,人的文化需求一般包括四个层面,即:文化自觉、文化价值、文化知识和文化生活。把握了这些需求,就可以更加透彻地分析,孵化培育一个文化IP,需要什么要素,需要满足什么条件和经历怎样的过程。

文化需求的第一个层面,也常常被人忽视的一面,其实是被人经常习焉不察的“文化身份”,主要体现在代表个体生命身份象征的文化符号上。

自人类语言诞生以来,人们都会通过称谓、身份、地域、所属文化派系或信仰类型等基本符号来标记自身和彼此的关系,并通过纹身、书写、艺术、音乐等符号和象征来表达自己对生命、个体、家族、地域、社群、国家的认同感。这种源远流长的基本符号凸显着人们的文化自觉,标记着人们的文化身份,具有很强的神圣性和仪式感,与人的联系也是最紧密的。即使在当代世俗、平权、民主与“混搭”的时代,关于身份高下、优劣的争论与各种身份标志的应用交叉乃至戏仿对话,仍然是各地区乃至全世界人类文化生活的重要组成部分。

从中国来说,大量文化资源都与文化身份标记有关,例如与国家身份有关的国旗、国歌、文化遗产、英雄人物、代表作品乃至颜色象征,与人们祖籍、姓氏、家族相关的宗祠、仪式、传说、故居、口头文学与口述史,与家乡、地理相关的山水、特产、动植物,与个人相关的性别、年龄、教育、师承、职业、级别、爱好乃至偶像与作品认同等。它从意识层面决定着“我是谁”,可以说是文化“刚需”,体现在每个人每天生活的重要场合、细节、物品上。

对于每个人来说,文化身份中有些部分可能会随着人的变化而不断变化,但有些部分是固化不变的,这其中就蕴藏着大量可以转化为文化IP的象征、符号、传统文物和当代衍生品。

值得指出的是,属于文化身份象征的文化资源,在变成具有一定“市场影响力”的文化IP之前,还需要策划者通过深入调研,了解、尊重其核心知识产权所有者和符号的在地化含义。

许多文化符号的“产权”属于大众,是“集体产权”。在许多欧美国家,涉及鲜明标志的非物质文化遗产符号甚至纹样等,都有明确的“创作者标志”或“出处”,因此这类文化IP的策划传播和创新者,尤其需要尊重原创者原作的完整性、归属性和象征意义,正确处理好这种文化符号对于文化社群的血脉关系,不剽窃、不马虎、不曲解、不贬损,真正体现和尊重原创集体的情感、发心和立场,在遵守知识产权规定的基础上开展工作。

同时,在传播、创新传统文化符号与IP的过程中,创作者还需主动将富有重要象征意义的文化符号,更多地与成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件联系起来,以便不断提高“核心IP”的价值和影响力。

在当代社会,许多象征身份的传统文化标识,在不影响其核心健康优秀文化内涵正面积极传播的基础上,还特别需要吸引具有时尚影响力的青年人以“主人”姿态的创新性参与。

如果传统文化和符号总是被人看成“老人的游戏”或“土气的象征”,找不到青年人的认同与改良传播,就无法获得有活力的传承,其“圈子”内部再骄傲、再自豪、再悲情,也将只是为传承数千年的“文化自豪符号”划一个句号。而只有坚定对文化内核健康品质和内容的信心,才会不惧创新、不怕传承乃至不怕改编与混搭跨界,把具有文化身份意义的核心文化IP真正做好做强,发扬光大。


02

文化需求的第二个层面是文化价值,包括文化判断、文化心理、文化情感和文化审美。

这一层面也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、对话、平衡的表现,直接影响到人们对某一文化资源和文化IP的认知和评价。文化价值包括很多带有情感性质的内容,从语言学意义上说,有点像附加在名词上的“形容词”,会持续受到语境的影响,并针对不同读者呈现不同的意义。任何一种文化符号、产品、资源或IP在真正面临市场需求时,都需要经过这一层次的检验。

文化价值是让某一个内容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如,“泰山”一词在中国不仅是个地理名词,也是一个文化概念,经由漫长历史不断叠加的评价与判断之后,逐渐获得了“庄严”、“稳重”、“神圣”等含义,甚至获得了“五岳之尊”的称号,从而拥有了泰山IP在华人圈内的高端文化价值。

而当今社会,类似“泰山”这种传统IP的运营者,就有责任科学分析和评估这一文化价值的受众覆盖面、认知程度、象征意义和潜在价值,并通过高水平的策划,将其外化为可以在华人圈广泛传播的文学、出版、影视、艺术、学术、资讯、媒体等全产业链内容,甚至与学术、历史、教育、科普、当代艺术创作结合起来,成为具有自身造血能力、与其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平台,真正打通学术与大众、想象与实际的距离,超越简单、瞬时的在地化旅游产品和临时、短期使用的纪念品的层次,不断丰富“泰山”一词在当代新的历史内涵与神圣价值,使之成为中国文化生生不息的高水平名片,避免文化IP的价值在单向度的旅游产业体系内仅仅得到简单化、刻板化、浅薄化的消费,甚至失去历史IP应有的“灵晕”、“光环”和“魔力”的风险。

而如果要在尚不熟悉相关文化背景的外国受众面前介绍“泰山”IP时,则还需要增补大量的文化解释和关联信息,合理调整相关文字、视觉、体验的呈现方式,使之更符合外国受众的预期和知识结构,让它更有效地嵌入到同一社会地位的外国文化中去,例如国外高端的体育文化、生态探险文化等,从而在“IP移植”的过程中既保持品牌高度,也鼓励其与地位相当的外国文化符号和IP互鉴交流,衍生出新的概念和品牌,减少文化“平移”、“硬译”、“迁就”而造成的错位、隔阂与折扣。


03

文化需求的第三个层面是文化知识,也即人们通过文化所了解到以往不了解的知识、故事、人物并为之所吸引的过程。

人们对获取新知的需求,是文化创造的重要动力。在当代社会,知识传承主要靠两套体系,一是现代教育制度下的学校体系,二是通过家庭、社会、企业、组织、媒体等途径实现的社会传播体系。前者通过系统化的教材将文化的核心内容传播到学生群体之中,并通过考试等方式进行检验,具有十分重要的意义,但由于集中教育时间有限且目的性、淘汰性极强,很多对于中国人非常重要的核心文化、本土文化知识反而容易被视为“无用”、得不到足够重视。

而在更广范围内的第二个体系内,各个年龄层次的普罗大众乃至知识精英获取文化知识的途径仍然主要来自家庭、熟人、社交平台、电视、网络、报纸、个人阅读和艺术欣赏等媒介,日常生活中,大部分人所生活的“拟态环境”则一般都由带着创作者、媒体人评估筛选的文化知识、资讯信息和娱乐故事所组成。

可以说,哪些文化知识以及文化IP有机会通过主流媒体和影响力人士推给大众,就有可能得到更广泛的传播,反之则几乎容易被视为是文化的“失败”。例如,世界上收视率最广的“春晚”,可以算是中国文化知识传播的最重要平台之一。哪些节目可以上春晚,也就曾一度成为文化创作者成败的标志。但这种评估系统是否合理,还需要更多视角的分析。

而坐拥全国眼球资源的媒体是否真正理解文化,能够不仅仅屈从于市场调节和大众导向,而是博采众长、精心策划,主动推出有助于扶持中国新生或传统优秀文化创意内容的节目和栏目,愿意主动推介具有引导和创新意义的文化IP,帮助那些有远见、有创意、有丰富知识和可持续创新能力的高水平文化IP、团队和企业更好地走向千家万户,也还需要文化、传媒与观众之间达成更多共识,形成良好渠道。

对于有志于发展文创的企业来说,要树立一个良好的文创品牌,必然离不开影响力媒体的帮助,而在利用影响力媒体和渠道的同时,文创IP还需要精心策划、理解媒体传播规律,以高端、时尚、主流、可亲的姿态主动“翻译”和解释那些知识含量较高的文化内容,以良好的媒体姿态不断引领人们的求知、阅读、观影、音乐、艺术文化消费,从而实现文化知识和品牌传播的目标。

例如,在美国大片中,几乎每部电影都会刻意出现图书馆、大学讲堂、家庭场景、汽车文化、科学实验室、国旗、国家标志性建筑等“美国知识”,这类文化符号和文化知识的视觉传播看上去是娱乐,但仍然主动承载了传播知识、宣扬科学的功能,且对于世界观众都很有吸引力。

美国电影中的英雄人物,也大多是依靠“知识、智慧、勇气和领导力”取胜,其表现手法也常常隐藏了许多有助于观众检验智商、享受答题快感的推理、论证等挑战性环节,这种文化IP+科技+知识+互动召唤的传播方式,比起技术简单、情节易测、人物平面的道德说教来说,更容易影响高知人群、青少年,乃至风靡世界。从某种意义上说,媒体要的往往不只是简单的视觉审美,还需要故事、情节、节奏、起伏等与现代观众对话的知识构架和系统化的体验。

中国本是世界故事资源最丰富的国家之一。各地的神话传说、历史典故、真人故事可谓俯拾皆是,但大多是简单白描,留有大量空间需要人们自己想象和补足。如果要把一个富有特色的中国文化故事IP转化成文学艺术和影视作品,往往需要极强的知识构建和编创能力,特别是对当代语境下所描述故事中人物特性、社会秩序、观念知识和技术细节等内容的复原、创造和解释能力。

无论是人物、形象、地理、时间、空间、故事的设定,其实都要检验作者对当代生活中观众所处的文化身份、价值和期待的深入了解,并通过对处于不同文化自觉、价值、审美、知识和生活中的角色进行有逻辑、有特色的描绘,使之形成对比、冲突、互动和融合,才能让这个虚拟的世界更加合理可信、便于理解、引人入胜并且富有特色。

有了这种深度加工后更接近当代观众和读者理解的核心故事,其文化IP在文学、出版、影视、艺术、学术、知识、生活衍生品领域的转化就具有了较强的黏性和可持续品牌意义。而在这方面,已有的传统故事和完全新创的故事之间,是不存在“先来后到”的顺序的。有决心、有意识让主角“活”起来并坚持其生命在虚拟世界中的长期延续,则是让IP做大做强所必须的“定力”。

以美国迪士尼的公主故事系列为例。美国的“公主”传说其实本来都是欧洲“舶来品”,包括传统的白雪公主、长发公主、人鱼公主等。但在美国迪士尼品牌的长期创作和运作下,公主故事的细分层次也越来越多,所指向的人群也越来越多,有勤劳善良的、有坚强勇敢的,有独立叛逆的、有滑稽幽默的……几乎每一个公主都有每一个公主鲜明的特征,并直接映射到不同种群、性格的不同人的不同心理结构,组成了一个庞大的公主帝国和百科全书,并且不断通过耳熟能详的歌曲、随手可得的玩具文具、孩子们梦寐以求的公园体验等与儿童、观众近距离接触,深入互动,导致“假作真时真亦假”,使得迪士尼的公主文化IP不断增殖,乃至成为全世界公主文化的最经典诠释者,直接占据了美国乃至全世界女孩的童年记忆,几乎成为古希腊神话更为快捷的替代品,塑造了整个人类共同的新的神话知识体系。

中国神话传说中有着丰富的文化资源与人物形象,但大都还缺少与当代生活中不同性格的不同人相对应的更为完整的角色演绎。虽然有孙悟空等零散角色,但其针对儿童群体心理成长阶段的特定需求也还有待深耕,其品牌持续性更是容易受到各种因素的影响。有些创作者过于注重视觉审美而忽视台词、性格的知识含量与现实逻辑性,角色极易出现刻板的舞台腔、让人无法接受的骄横、非理性的固执或完全靠段子撑场面的自作聪明等,分寸把握不到,就让人无法产生身份认同和信任感,无法形成稳定的情感反馈,导致“功亏一篑”。还有一些新创作的角色,虽有衍生品的跟进,但在技术与知识含量、科学性、文化内涵与跨文化传播的实力上都还有待提高。

随着中国插画、手绘、动漫行业的技术日趋成熟,越来越多的人也在探求以新角度、新手法来重新挖掘、演绎博大精深的中华文化故事和角色宝藏,这些探索是否可以结出硕果,还需一大批编剧和相关人才的共同努力。


04

文化需求的最后一个层面是文化生活。

最好的文化传承,必然是生活化的传承。当人们日常生活中的器物、服饰、空间、设计、收藏、礼敬、工作、学习、管理、娱乐、家庭、休闲等各个环节都萦绕着富有美感的文化细节时,文化产业自然也就繁荣发展了。

就像故宫文创产品把严肃古远的皇帝形象和禁宫深锁的文物纹饰转化为微信表情、礼品茶具、仪式服装等生活细节一样,随着国内外时尚企业不断主动引用中国元素来吸引中国市场,中国文化符号的“美学自信”也正在提升、并向广大青少年普及,传统文化之美也正在藉由各种容易传播的产品走进消费者。

相信未来会有越来越多的设计产品从博物馆、美术馆、文化馆、民间文艺、特色小镇、传统村落、非物质文化遗产等传承了千百年的优秀美学元素中汲取灵感,形成更多让人向往、好玩、好用、好记、容易被传播的文化内容。而在音乐、舞蹈、戏剧乃至烹饪、武术、养生、旅游等领域,“新中式”生活的风潮也正在慢慢形成。

在这个大浪淘沙的过程中,那些志在长远、根基扎实的企业,除了初期的创造创意和艺术家参与之外,更需要有原材料供应、策划设计、加工、营销、品牌运维乃至企业责任等完整的产业链,才能熬过文创企业常见的“黎明前的黑暗”,迎来产业化发展的光明前景。

为此,那些拥有城市消费平台、公共空间和内容传播渠道的机构,都应该主动迎接和拥抱这一个新的文创浪潮,真正打通政策、研究、学习、创造、传播、消费、产业、投资“八链循环”的顺时针通路,充分应用国家各项引导性政策,沟通中外、古今、上下游、人才、资源等内容,从文化需求出发,深入把握文化资源,创新文化知识、引领文化生活,实现文创领域自下而上的品牌创新,引领行业改革、时尚变革,从而引领新时代中国的文化IP和文化产业繁荣发展。


综上所述,文化并不是一只点石即可成金的“金手指”,不是直接挖矿就能烧来取暖的燃料,也不是简单贴标就可转型销售的临时内容。从文化资源到文化需求,蕴藏着大学问、大胸怀、大智慧,需要有识之士有耐心、信心、细心、恒心的研究和孵化,只有本着对历史负责、对专业负责、对后代负责的态度,才能化祖国的文化资源为“财富”,做好做强中国文化产业,造福中国和世界。


(责任编辑:张凯)

(作者:蒋好书)

南广新闻版权与免责声明:

① 凡本网未注明其他出处的作品,版权均属于南广新闻中心,未经本网授权不得转载、摘编 或利用其它方式使用上述作品。已经本网授权使用作品的,应在授权范围内使用,并注明"来 源:南广新闻网"。违反上述声明者,本网将追究其相关责任。

② 凡本网注明其他来源的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表 本网对其负责。

③ 有关作品内容、版权和其它问题请与本网联系。

※ 联系方式:中国传媒大学南广学院新闻中心 电话:025--86179080

返回校网首页